Как все началось?

В конце 2018 года я познакомился с одним из собственников компании, которая занималась производством и продажей палаток

Компании на тот момент было 3 года. Был небольшой, но стабильный поток заказов, это позволяло компании быть стабильно прибыльной.

Собственники кушали бутерброд с маслом. А хотелось еще икорки, хотя бы красной. И у собственников было "понимание" что надо делать. 

"Надо расширить товарную линейку, залить много трафика и денег будет больше" 

Мой комментарий:

Такое мнение слышу примерно от 90% собственников бизнеса и предпринимателей. 
Но трафик сейчас сильно дорожает, особенно после блокировки Инсты и Гугла. 
При этом трафик конечно нужен и интернет тут вне конкуренции. Потому что с каждым днем все большее и большее количество людей ищут информацию в интернете!

В итоге я договорилися с собственниками о долгосрочной работе! Ведь именно такой подход гарантирует успех для бизнеса.

А для меня как маркетолога финансово интересен! 

Пару слов о клиенте

Компания по производству палаток. На рынке работают уже 3 года.

Производство находится в г. Брянск, также есть представительство в Москве. Производство состоит из швейного и металлургического цеха на аутсорсе.

В ассортименте есть одна категория палаток, а также изготавливаются аксессуары для активного отдыха, которые служат кросс-сейлом.

География продаж - вся РФ.

Основная целевая аудитория проекта - рыбаки, охотники и любители активного отдыха.

В среднем за месяц компания получала по 40 заявок и изготавливала 30 палаток.

Основной запрос — навести порядок в маркетинге, разработать стратегию развития на ближайшее время, реализовать ее и в конечном итоге увеличить количество продаж.

Как я работаю? 

На первый взгляд нужно начинать с цели. Поставить цель, разбить ее на маленькие шаги и дальше уже их реализовать. НО...

Я прихожу в компанию. Не знаю текущих дел, часто не знаю рынок, конкурентов, возможностей бизнеса. И как тут ставить цели? 

Исходя из метода "палец - пол - потолок"? Это не мой метод.

Поэтому начинаю я всегда с АУДИТА

Аудит текущей деятельности

Анализ бизнесов я провожу с самых разных сторон. Есть стандартные методы такие как анализ сайта, рекламных кабинетов, скриптов, сбор конверсий и т.д. и т.п. 

Есть мои авторские наработки, такие как "Структура выручки" - это уникальный инструмент дает сразу понять как в компании распоряжаются деньгами, есть ли перекосы в какую-либо сторону! 

Структура выручки работает, потому что у меня за спиной более 400-та проектов в разных отраслях и я знаю особенности работы производств, торговли и сферы услуг.

В ходе аудита были выявлены следующие факты. Дальше только факты, без оценок! 

• одностраничный сайт с запущенной рекламой в Яндекс.Директ с бюджетом порядка 50 000 рублей в месяц
• аккаунт в запрещенной соц. сети, с качественным контентом, но нестабильным размещением
• компания регулярно нарушала сроки поставок, поэтому репутация страдала. В интернете были негативные отзывы по этим моментам
  
• отдел продаж состоял из одного человека;
  
• на производстве работало 7 человек
• собственники бизнеса были заняты текучкой и операционкой. Как я называю "руки в масле, *опа в мыле": следили чтобы производство делало заказы в срок, вели как умели учет финансов в Экселе, общались с недовольными клиентами, что-то докручивали в сайте, листовках и маркетинге
  
• низкая узнаваемость относительно основных игроков
• ярко-выраженная сезонность
• слабая упаковка, как визуальная, так и смысловая. Из серии "Мы команда профессионалов, которая качественно выполняет свою работу ..."    Знакомо? 

Маркетинговый аудит

В каждом проекте, где моей зоной ответственности является маркетинг и все что с ним связано, я проводим полноценное маркетинговое исследование, оно состоит из анализа:

• компании
• продукта
• целевой аудитории
• рынка
• конкурентов
• действующих покупателей и отдела продаж

И вот что получаем на выходе:

• анализируя компанию, я глубже вникаем в суть бизнеса, понимаю как устроен его механизм, какие есть ресурсы, выявляю сильные и слабые стороны, а также получаю ценную информацию, которая используется в дальнейшем при упаковке сайтов, соц. сетей и в целом для ведения контент стратегии

• анализ продукта позволяет также понять сильные и слабые стороны, помимо этого лучше разобраться в мотивах из-за которых аудитория покупает его. Эта информация помогает в дальнейшем при упаковке, написании контента для соц. сетей и рассылок, а также работы с рекламными кампаниями

• Анализ целевой и околоцелевой аудиторий помогает лучше понять покупателя, понять как он выбирает продукт, какие у него возникают сомнения, барьеры и страхи, где он ищет информацию и для каких задач он нанимает продукт на работу (популярный маркетинговый инструмент "Джаст-ту-би-дан")

• Анализ рынка позволяет оценить текущую ситуацию, выявить сильных игроков, изучить такие факторы как сезонность, репутацию компаний конкурентов и все это учесть при разработке дальнейшей стратегии;
  

• Анализ конкурентов позволяет оценить удачные решения конкурентов, понять как выглядит их воронка продаж, посмотреть на что они делают акцент и самое важное понять где их слабые стороны и как мы можем с этим работать

• Очень много ценной информации мы получаем от клиентов, которые ранее покупали продукт, а также от прослушивания звонков в отделе продаж. Часто клиенты неосознанно говорят крайне важные вещи, которые они никогда не напишут на форумах или в комментариях
  

Вот так выглядит часть анализа

Многие собственники жалеют денег на исследования, так как не видят в нем ценности и откладывают его на потом. 

По моему опыту данный этап является одним из самых ключевых, ведь на его основе будет формироваться дальнейшая стратегия.

Поэтому я не работаю с теми клиентами, кто отказывается от аудита!

Мы просто увеличиваем рекламный бюджет, нагоняем клиентов, берем кучу заказов и не справляемся с ними! В итоге еще больше негативных отзывов, еще хуже репутация.

И в итоге наступит момент, когда репутация будет настолько плохой, что трафиком ее не спасти! 

А можно подготовить фундамент, найти преимущества компании, преимущества продукта, немного докрутить производство и только после этого начинать действовать.

Какой вариант лучше? Думаю ответ очевиден

Исследование целевой аудитории (CustDev)

Во всех своих проектах я обязательно провожу исследование аудитории.

Я вообще сторонник подхода, что собственник бизнеса обязан каждые полгода проводить 2-3 кастдева САМ!  Это очень меняет взгляд собственника на свой продукт и на клиентов )) Проверено! 

В ходе аудита у меня было много разных гипотез и вот к каким выводом я пришел:

• конкуренты в основном использовали структуру интернет-магазина

• большая часть конкурентов, более 10 лет находятся на рынке и имеют большое количество социального капитала, как следствие и доверие
  

• все компании на рынке позиционируются как палатки от производителя (тут нет уникальности)

• никто из конкурентов не пользуется рекламой в соц. сетях, а клиентов в них много
  

• самый крупный конкурент делает большой упор на блогеров и начал активно продавать свою продукцию на экспорт

• на рынке очень много брака связанного с герметизацией палаток и проблем со сроками поставки
  

• большинство конкурентов работает с ценообразованием в отрыве от их реальной ценности продукта
  

• большинство конкурентов не работает на верхних уровнях воронки, закрывая только сформированный спрос. За исключением самого известного игрока
  

• на рынке присутствуют дилеры, которые упакованы гораздо лучше, чем производители, но вкладываться в узнаваемость чужого бренда они не хотят

Реализация стратегии

В ходе аудита мною было предложено несколько вариантов стратегии

После долгих дискуссий с собственниками мы выбрали одну и приступили к реализации. Укрупненно стратегия представлена на схеме ниже

Уверен, вы согласитесь, что одним из ключевых факторов высокой конверсии на сайте и в социальных сетях является качественный контент. 

Своим клиентам и партнерам я всегда рекомендуем не жадничать на данном этапе, а обращаться за помощью к профессиональным фотографам, в идеале которые специализируются на продуктовой съемке.

Мы нашли хорошего фотографа и видеографа, которые по нашим заданиям сделали отличный контент

Параллельно созданию контента, мы разработали структуру будущих сайтов и сделали прототипы, на основе информации полученной в ходе анализа, учитывая текущую ситуацию на рынке и беря в расчет все удачные решения конкурентов.

Получилось порядка 8 различных сайтов, в которых сразу учли многие бизнесовые и сервисные моменты, такие как рассрочки, модуль доставки, корзину и все это было на "простых лендингах" и все эти сайты интегрировались с CRM системой, которую мы также внедрили

Вот так выглядели наши прототипы сайтов

Далее отдали эти прототипы на дизайн и верстку и параллельно перешли к настройке рекламы

В качестве основного канала выбрали ЯндексДирект. Создали рекламные кампании на поиске и в сетях, а также кампании по фиду. По итогу получилось 16 рекламных кампаний.

Контент маркетинг

Большую роль в самом начале работы я отвел контент-маркетингу и работе на верхнем этапе воронки "Осведомленность"

Активно работали с охватными компаниями, запустили медийную рекламу в Яндексе, блогеров в различных тематиках, а также имиджевую рекламу в социальных сетях

В большинстве случаев все хотят быстрых результатов на вложенные деньги.

В нашем проекте, учитывая что большая часть конкурентов на рынке уже более 10 лет и имеют достаточно большое количество социального капитала в виде (отзывов, обзоров на ютубе, ветках на форумах и т.п.) вкладывать деньги только в каналы влияющие на продажи в моменте не самая лучшая идея, так как их емкость крайне низкая.

Поэтому мы активно использовали контент-маркетинг и работу с людьми у которых нет желания купить нашу палатку! 

Наша задача заключалась в том, чтобы показать людям что вообще существуют такие палатки и показывать как их можно использовать и какие они удобные!

Такой подход имеет свои плюсы и минусы:

• Созданная и прогретая нами аудитория лояльна нам

• Высокая конверсия в заявку и продажу

• Понятный принцип работы
  

• Стабильный органический рост базы и продаж

• Долгий цикл сделки

Первичное изучение информации - поиск подходящей палатки - контакт с отделом продаж - чтение отзывов - просмотр обзоров на YouTube - повторное обращение - покупка

Это наиболее частый путь потенциального клиента перед покупкой.

Протестировав разные гипотезы мы выявили следующее: в нашем случае оптимально работать с холодной или чуть теплой аудиторией на верхних уровнях воронки

Работа с репутацией

Как я говорил ранее, репутация компании немного пострадала из-за периодического срыва сроков и в каких-то моментах из-за активностей конкурентов.

Чтобы улучшить ситуацию, мы разработали специальные шаблоны писем, которые отправлялись клиентам, которые купили нашу палатку.

Помимо этого, чтобы снизить количество негатива от новых клиентов, был реализован специальный вкладыш, который мы вкладывали в каждый заказ.

Во вкладыше был телефон руководителя компании, по которому можно было позвонить, если что-то не так с заказом! 

После внедрения этих гипотез, количество негатива поступаемого от клиентов существенно снизилось, а также начало кратно расти количество позитивных отзывов.

Работа с отделом продаж

Проведя аудит отдела продаж, мы пришли к выводу, что примерно 60% времени у текущих менеджеров уходит на вопросы клиентов о текущем статусе заказа и всяких мелких вопросов, которые никак не влияют на рост прибыли.

Чтобы оптимизировать рабочее время менеджеров была доработана CRM система. 

Также была создана отдельная воронка, в которую попадали пользователи, совершившие заказ и в зависимости от того, в каком статусе они находились, им отправлялось сообщение со статусом их заказа. Это позволило снизить нагрузку на отдел продаж вдвое.

Увеличиваем обороты или "точим пилу"

После проработки всех важных зон в бизнесе, мы начали анализировать результаты полученные по итогу первого полугодия и начали искать точки роста.

Я сторонник привязки рекламного бюджета к объему продаж: т.е. на рекламу надо выделять определенный процент от выручки и, когда растет выручка, растет рекламный бюджет! 

А также, зная этот процент, я как маркетолог легко понимаю какая реклама и каналы работают эффективно, а какие тянут компанию вниз

После первых месяцев работы стало понятно, какие каналы не окупают себя и мы их отключили в июле! А весь бюджет направили на эффективные каналы. Посмотрите на результат! 

Товарная линейка

Также после анализа рынка было решено расширить ассортимент

Расширять линейку без предварительного анализа - опасная история. Можно потратить много времени и сил и не получить результата

Поэтому мы углубились в анализ рынка, конкурента и целевой аудитории.

В итоге у нас появился новый продукт, который позволил убрать сезонные колебания в бизнесе и показывает 100% рост продаж год к году

Результаты анализа мы оформили вот в таком виде